嗅态

观察商业榜样，输出榜样观察

作者 | 石灿

图片 | 嗅态、pixabay

榕江的夏夜热得像蒸笼，但球场里没有一个人愿意离开。看台上挤满了穿着民族服饰的村民，锣鼓震天。有人挥舞着印着本村名字的横幅，有人一边吃烤串一边吼口号，还有人专门从广东工厂请假回来当拉拉队。他们不是来看职业球星，他们来看“我们村”的人踢球。

这就是贵州“村超”。

一场不花大钱、没有商业冠名的村寨足球赛，却引来了央视、新华社、全网直播。更离谱的是，它不靠大资本，也不靠大明星，反而成了经济学的一个新样本。

贵州村超足球场，人们正在惬意地散步和排练节目

然而，一场由农民、司机、教师组成的乡村足球赛，为何能点燃全民热情，却又在抖音、微信视频号等互联网平台陷入舆论漩涡？

2023年，贵州“村超”以纯粹的乡土狂欢逆袭成为现象级赛事，却在爆红后因一则“足协介入”的传言陷入信任危机，人们恐惧足协力量会扼杀这份自下而上的生命力。两年后，江苏“苏超”（2025年江苏省城市足球联赛）的崛起再度复制了相似的剧情：赛事火爆，舆论绷紧神经，民间集体喊话拒绝足协介入。

近年来，热点话题讨论的高地几乎均发生在抖音，而民间赛事与职业体系的对比经过舆论发酵变得愈发尖锐。2025年6月，国足耻辱性负于印尼，彻底无缘世界杯，将公众的愤怒推向顶点。当草根足球用热情与创意书写奇迹时，职业体系的溃败却让“中国足球”沦为失望的代名词。村超与苏超的成功，反衬出体制僵化的痼疾；而每一次“足协干预”的传言，无论真假，都在加深公众对管理体系的抵触。

本文剖析村超背后的制度创新与经济逻辑，也直面这场舆论风暴的根源：当足球不再是竞技，而成为情绪载体，我们究竟在愤怒什么？是恐惧官僚化侵蚀草根活力，还是绝望于职业体系的无可救药？

答案或许藏在这片乡村球场上——那里没有U23政策，只有滚烫的乡土热血。

01

舆论风暴

2023年5月，贵州村超以“村民主导、文旅融合”的模式意外走红，成为全国现象级的民间足球赛事。它不依赖职业球员，也没有高昂的商业包装，却凭借浓厚的乡土氛围和社区参与感，激活了人们对足球最原始的热情。

就在村超风头正盛之际，中国足协的一次调研却引发广泛争议。一则“比赛可能因合法性问题被叫停”的传言迅速在网络流传，让人们担忧这场草根赛事会被行政力量中途拦下。尽管足协紧急辟谣，强调并未干预，但舆论并未平息。不少网友质疑其作风，认为一旦介入，就会破坏村超的原生魅力。

2025年5月，“苏超”以“城市对抗”的新颖模式迅速走红，再次点燃全民足球热情。赛事刚刚爆火，网络便流传出“足协将对苏超进行工作指导”的消息。

舆论再度紧张。

拒绝外部干预、保持江苏民间特色的声音震耳欲聋。不过，许多发声均来自民间博主，至今没有看到苏超官方的公开回应。有趣的是，这种快速反应的背后，是对公众敏感情绪的精准判断，也是对村超经验的一次提前应对。

事实上，截至目前，没有确凿证据表明中国足协曾对村超或苏超提出正式指导要求。关于村超，足协确实做过调研，但从未下发任何强制性文件。所谓“删除地域标签”“引入U23政策”等说法，基本都是自媒体编造的不实内容。贵州方面也反复强调，赛事由村民自主运营，政府仅提供基础支持，不干预任何内部机制。

尽管如此，公众的不信任仍在蔓延。“苏超”的火烧向“村超”并非刻意，而是两大赛事身处其中，自然会被联想比较。人们并不总是关心事实本身，而更在意神秘力量是否会打压自发的热情。

苏超和村超的组织者都对“官方介入”保持着微妙的联络。他们的谨慎，并非源于现实中的压迫，而是出于对舆论环境的高度警觉。在社交媒体上，村超与苏超被频繁拿来对比。不少网友调侃：“村超因足协介入熄火，苏超要吸取教训。”甚至还有人散布“足协指导导致村超品牌垮塌”的假消息，把足协描绘成“杀死草根足球”的象征。

这种不信任情绪，源于公众对中国足球管理体系的长期不满。它与真实事件无关，却影响着每一次民间赛事的成长路径。

就在这种情绪不断酝酿的背景下，2025年6月5日，中国男足在世预赛亚洲区第三阶段C组第9轮中，客场0比1不敌印度尼西亚队，提前一轮无缘2026年美加墨世界杯。终结了对印尼队长达68年的正赛不败纪录。这场失利，再次将公众情绪推向爆点。

社交媒体上充斥着失望与愤怒。球迷批评球队战术混乱、斗志不足、临场指挥毫无章法。杨泽翔的关键失误和王大雷赛后“借口性发言”进一步激化了矛盾。更深层的批评则指向整个足球系统。青训体系失效，管理机制僵化，被认为才是多年积弱的根源。部分网友甚至喊出“解散中国足球”的极端言论，宣泄对多年期待落空的绝望。

这场失利，不仅是一次竞技层面的失败，更是一次情绪的集中爆发。民间赛事的成功与职业体系的崩塌形成强烈对比。村超与苏超的草根热情，越是高涨，越显得中国男足的困境无解。人们开始重新审视，真正的问题不是某次失利，不是某个犯规，而是整个男足系统无法提供希望。

归根结底，无论是村超的争议、苏超的防御，还是国足的失利，背后都是同一个问题：我们该如何重建公众对中国足球的信心？

答案不可能靠一纸政策、一场胜利或一次辟谣实现。只有真正改革青训体系，改善管理结构，尊重民间活力，才能慢慢修复被反复伤害的信任。民间赛事带来了希望，但希望不能只寄托在草根。如果职业体系依旧沉睡，那么下一次的情绪风暴，只会更猛烈。

02

三把钥匙

没有豪华场馆，没有大牌球星。球员是农民、司机、老师、学生，球场是泥地，观众是邻里乡亲。比赛现场，人群簇拥，锣鼓喧天。村民组队、村寨对抗、民族服饰穿插其中，泥巴与汗水交织，赛场既是角逐的舞台，也是情感的现场。

一切都极其草根。但就是这场“村超”，用体系化、全球化、产业化三把钥匙，悄然改变了一座县城，也提供了中国乡村振兴的一种全新注解。

最初，“村超”只是在农闲时，村里的青壮年们自发踢球。没有裁判，没有规则，只有对足球的热爱。随着时间推移，赛事规模迅速扩大。2025年第三届村超预选赛，108支球队、3000多名球员参赛，涵盖了从村民自组队到企业赞助的各种队伍。

据新华社报道，今年5月底，榕江推出县域首个系统性足球发展“十年规划”，明确构建“本地联赛-全国赛事-国际交流赛事”三级赛事矩阵，确立“村超”社会足球、“班超”校园足球和“逐梦”职业足球的“新三线”人民足球体系。

贵州村超足球场，正在进行一场比赛

体系建设不止于赛场，文化被深度融入。侗族大歌开场，声音穿透数里；苗族蜡染、侗族银饰在场边展示，村里的非遗文化在球场上活了起来。450多种非遗文创产品，250多种足球周边，2024年销售1600万元。足球成为连接传统与现代的桥梁，村超不仅是比赛，更是一场文化盛宴。

球踢着踢着，村超走出了县城。起初，是贵州本地的外国留学生来踢；后来，来自五十多个国家的上千名国际球员赶赴榕江，有人穿着村超球衣直播，有人和村民对唱鼓歌。卡卡来了，卡纳瓦罗也来了，吃酸汤鱼、看夜赛，媒体镜头纷纷跟进。BBC、西班牙埃菲社等二十多家国际媒体报道这场村赛。榕江成为世界看见中国乡村的一扇窗口。

更令人惊讶的是，这套模式正被复制。2024年，榕江官员带着“村超经验”走进非洲贝宁和南非，亲手指导当地村民办足球赛。同年，榕江与韩国仁川签署合作协议，建立与巴西、法国的常态交流机制。一个偏远县城的小小赛事，走上了国际合作的前台。

村超的第三把钥匙是产业。

围绕赛事，榕江全面激活“吃住行游购娱”全链条。赛场边，美食街成了第二战场。酸汤鱼、竹筒饭、香辣小串，香气四溢。过去没人问津的小摊，如今排起长队。2024年，新增餐饮商户1179家，全县餐饮收入达到14.16亿元。住宿从不到6000个床位暴涨到11000多个，民宿爆满；高铁加班次，自驾车涌入，全年车流量144万辆次。村超衍生的品牌产品如“村超可乐”“村超生态板”纷纷上市，包装印着热烈球场。全年接待游客946万人次，旅游收入突破108亿元。这不是一场球赛，这是一次地方经济的全面跃迁。

这场赛事，为什么能火？

很简单，它是老百姓的比赛。村民上场，村民裁判，村民在场边摆摊、卖货、直播，边踢边赚、边看边嗨。背后有政府默默引导，也有企业在外围助力，但舞台依然属于村民。没有行政命令的指令式推进，也没有大资本的控盘式运作。一切流动得自然、有温度。新媒体自带流量，传播方式扁平化，乡村生活和现代消费在这里自然融合。

从实践层面来看，村超的成功运作体现了三个维度的价值创新：以足球激活乡村文化内生动力；通过赛事平台实现传统文化与现代商业的融合；探索出"体育+文化+产业"的乡村振兴新路径。

今天的村超，仍然在燃烧。它没有依赖大资本，也没有复杂的运营套路。靠的，是一腔热血，是一个机制，是一份文化自觉。它成了中国乡村振兴的新样本。未来，村超还能燃烧多久？我们拭目以待。

03

经济逻辑

当我们一再感慨中国乡村的“空心化”，榕江却在悄悄告诉我们：人还在，情感还在，规则和组织也还在。只是，它们以另一种方式活着。

村超的起点并不高。2023年5月，榕江县搞了一个简单的村级联赛。球员是各村的建筑工、摆摊户、代驾司机，裁判是体育老师和老球迷。规则松散，气氛热烈。比赛全靠志愿者，观众却越聚越多。第一场几百人，第二场几千人，到后来，整座县城的住宿被订满，高速口排起长龙。

村超成了全国现象，像一团火，点燃了一群人，也点亮了一套制度。

如果我们跳出热闹，尝试用经济学解释它，就会发现，这不是偶然事件，而是地方制度的一次低成本奇迹。它没有商业模式，却自成体系；没有专业运营，却高效运转。这正是新制度经济学所说的非正式制度之力。它不靠合同，不靠资本，而是靠信任、习俗和关系网络。每个村都有组织者，每场比赛都有志愿者，每份参与都有情感绑定。在这个体系中，交易成本被极度压缩，激励成本几乎为零。

这是一种地方性的“自组织”，也是一种经济的“社会嵌入”。

你不能用传统的成本收益模型去理解一个放弃打工回来踢球的年轻人。他不是为了奖金。他只是想让村里人知道：“我也能代表我们村。”这是一种身份激励，是行为经济学里典型的社会偏好。在这种偏好里，金钱不是唯一的目标，公平感、参与感和情感满足感同样重要。

举旗助阵的足球拉拉队

行为经济学早就指出，人类并不是完全理性的经济动物。在很多情境中，我们更愿意为了认同而行动，而不是回报。村超把这种动机发挥到了极致。它用一种极低的物质激励，唤起了极强的参与意愿。这种结构，其实比许多商业模式更稳定。

与此同时，村超也不只是情怀，它是真金白银的增长引擎。比赛开始后，当地餐饮、住宿、交通几乎被一夜带飞。县城的烧烤摊成了“标志性地标”，村里的民族表演突然被外地游客包场。村超不只是体育，它成了一种融合性的地方经济事件。旅游乘数效应、体验经济逻辑、文化内容消费……一个个理论术语，都可以在这片绿茵场上找到现实对应。

过去，我们谈城市经济，总离不开“要素集聚”；谈乡村发展，总绕不过“资源缺乏”。但村超告诉我们，地方不是缺资源，而是缺制度想象力。缺一套让人留得下、愿意做、还能把故事讲出去的机制。

这场联赛，讲好了故事，也留下了钱。

榕江当地的数据非常直接：2023年吸引游客超760万人次，2024年超940万人次，2025年1月1日至5月5日超241万人次，同比增长11.77%，全年力争超1000万人次。一个县，靠一场村赛，突然有了人气，有了现金流，也有了自信。

这不是偶然，是一种新的经济逻辑在生长。

它不是外来资本的种植园，也不是政策试点的结果。它是地方社会自下而上的调动，是小系统的高效率。正如奥斯特罗姆所说，公共事务可以通过非市场、非国家的方式来管理。只要制度得当，信任足够，合作就能自然发生。

村超也是文化资本的一种转化。村民穿着苗族、侗族的服饰出现在球场，吹芦笙、跳鼓舞，既是助威，也是展示。他们在表达“我们是谁”。这种文化自信，是更深层的动能。它不是表演性的，而是内生的。一种文化被生活化地唤醒，又顺势进入了市场系统。这正是文化经济学所说的身份驱动型消费和情境价值实现。

村超没有解决所有乡村的问题。但它提供了一种不同的观察方式。

在一个外部秩序无法深入覆盖的地方，自组织和情感动员成为制度替代品。在一个资本难以高效流动的县域，文化、认同、归属感，反而成为经济流动的媒介。

这是我们常说的“高质量发展”的另一种路径。不是靠规模，不是靠招商，而是靠内生秩序与社会动能。

最重要的是，它发生在最不被期待的地方。

如果说城市是现代制度的前台，村超则是草根逻辑的后台。它提醒我们，不是所有发展都要自上而下，也不是所有增长都必须市场化。某些时候，情感就是最好的机制，认同就是最强的生产力。

有人说，村超是“乡村振兴”的样板。但这四个字太大，不如就说，它是人们为了生活、为了面子、为了情义，做出的最本能而真实的选择。

这选择，不光能踢球，也能生长。